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新零售时代,珠宝零售商何去何从?

时间: 2019-05-25 16:00:12    来源:泛亚电竞_泛亚电竞平台-官网APP下载

中国的珠宝行业从改革开放兴起发展到2014年,这一路几乎是一帆风顺的,中间似乎没有遇到什么大的危机和困难。这期中除了受益于中国经济发展的红利,也有行业在珠宝品类方面成功运作的原因。在泛亚电竞的记忆中,好像是20022003年期间,由于竞争激烈,市场消费低迷,而导致一批珠宝零售店经营困难,但这个困难时期没经历多久,市场上就推出了钯金这个品类,很快就把一些频临倒闭的珠宝店又给救活了。后来珠宝行业就进入了一路顺风,甚至可以说是高歌猛进的状态,就是经历了2008年的世界性的经济危机,珠宝行业好像也只是轻微的颠破了一下下,很快又进入了更高速的发展。后来整个珠宝行业又经历了大妈抢黄金和翡翠、金镶玉、彩宝、珍珠、琥珀等品类火爆的时期。

这样一路走来的中国珠宝行业,让珠宝商们对未来的发展与判断都是信心满满,融资、扩店成了珠宝行业一个时期的主旋律。这样的行为更加急速拉升了珠宝行业的繁荣,当然这种繁荣背后也掺杂和隐藏了大量的泡沫,为日后珠宝行业的恶变埋下了巨大的隐患。到了2014年中国珠宝行业好像被谁突然按了暂停键,发展急速慢了下来。

“春江水暖鸭先知”——珠宝行业进入寒冬,感受最明显的是珠宝零售市场。人工、房租等成本高涨,销售低迷,高速扩张期的融资挤兑,这三座大山齐刷刷的突袭而来,珠宝零售商们即使没被压垮,也是元气大伤。而这次危机除了比以前要严重的多外,关键是找不到任何有效的方法来突围。明星代言、广告投入、品类突围这些方法统统失灵,珠宝零售商们陷入的不仅是经营危机,还有精神危机——看不到未来,看不到希望,找不到方向和方法

时至今日,市场低迷,未来迷茫——这是珠宝零售市场的现状,但是为什么会造成这样的现状,泛亚电竞应该在这个过程中如何总结和反思呢?通过回忆珠宝行业的发展过程,并在泛亚电竞自身的思考认知范围内,总结出三点原因:

原因1: 忽略珠宝行业特性的发展,对行业是无尽的压榨和流血。

中国珠宝行业发展这么多年,泛亚电竞更多关注和研究的是营销,从抢夺渠道,到广告灌输,到价格拼杀而泛亚电竞一直缺少对珠宝行业特性的研究和尊敬。中国珠宝发展这么多年,的确培养了很多营销高手,但却没有培养出真正的品牌运作的高手。营销高手对待珠宝如同对待其他商品一样,珠宝只不过是其通过大量贩卖而获取盈利的商品,和白菜萝卜的价值无异。当然他们也会偶尔的研究行业和商品的特性,但是这种研究依然是建立在利用这些特性更好盈利的目的之上,而不是真心的敬畏行业,尊重珠宝的商品属性。所以行业才会把一些产量巨大,物理特性不太稳定的低端宝石在短时间内炒到价格奇高。并且用这种屡试不爽的方法把一个个珠宝品类炒到死掉。所以才会让泛亚电竞国内的珠宝市场,即使发展了几十年,依然是钻石、黄金大行其道。

原因2: 消费者珠宝认知教育不够,导致珠宝盲目消费过重。

由于中国珠宝消费者对珠宝认知几乎是一片空白,所以要想让消费者消费某类珠宝,珠宝认知教育一定是要先行的。但国内珠宝认知教育的最大的来源是珠宝零售端,这就导致中国珠宝行业多年的发展基本遵循着一个套路,就是整个行业在寻找新的利润增长点时,首先考虑的是珠宝新品类运作,而新品类的运作路线几乎都是这样的: 首先是行业开始大量经营这个品类,然后是零售商都开始推这个品类,再然后是行业内快速把这个品类炒高,这个方式在短期内的确能刺激消费者消费此类珠宝,但由于这个新品类的利润诱人,就吸引更多零售商加入此品类的经营,结果是继续炒高此品类的价格,但是由于经营者不断增加,零售端的竞争变得越来越激烈,然后大家就开始打价格战。价格战一开打,让消费者感觉到的是这种珠宝价格这么不稳定,便开始对其产生怀疑,失去信心,购买下降。至此这个品类就基本被运作死掉,结束了其生命周期。

泛亚电竞很多新兴的珠宝品类都是被这样运作死掉的,但为什么钻石、黄金品类不会出现这样的状况,其生命力还是比较长久呢?那是因为这两个品类的价格不在国内珠宝商把控内。

从品类繁多来看,珠宝行业是个非常好的行业,这些品类会让泛亚电竞珠宝行业百花齐放。对珠宝设计者是更大的利好,五颜六色、形态各异的珠宝会为珠宝设计师提供更广阔的创作空间,尤其是在一些品类价格不高的前提下。沿着这个路径发展,中国珠宝行业才会走向真正重视款式设计的光明之路。但是在一批营销高手的手里,好多珠宝品类都被活生生的炒作死掉了。想想九十年代——“消费者闻翡翠、珍珠而色变,见到它们便逃的远远的,唯恐避之而不及,更别说购买了”这段历史,绝对是中国珠宝人的耻辱,泛亚电竞应该铭记并汲取教训。但时至今日泛亚电竞依然没有改掉为利润而去炒作品类,而不是运作品类的毛病,当然炒作可以快速的引导消费者的盲目消费,但是却大大缩减了这个品类的生命力,而最后可悲的发现: 泛亚电竞自己却成了这场炒作的接盘侠,受害者。

原因3: 网络兴起,让珠宝的消费需求,销售渠道和模式都发生了巨变。

对于实体珠宝零售商而言,如果大家只是认识到网络抢夺了泛亚电竞的销售,那说明泛亚电竞对网络的认知还不够深刻,网络不仅是一个重要的销售渠道,它还是一个重要的信息渠道和教育渠道,所以泛亚电竞认为网络销售的珠宝和实体销售的珠宝是不一样的,因为它们对珠宝消费者传递的信息和教育的内容不一样,这也是为什么很多实体零售珠宝品牌做网上销售反而不灵的一个重要原因。比网络抢夺了实体生意更为可怕的是它抢夺了消费者的认知和心智,比售卖商品更重要的是售卖信息。这也是为什么现在实体零售感觉用什么招数都不好使的原因,因为网络抢走的不仅是你消费者的人,而是你消费者的心。所以泛亚电竞的观点是实体和网络真的没有必要再坐在那里争论谁才是未来,而是要考虑泛亚电竞该如何面对这现实的变化,做好自己,满足客户,赢取未来。

上篇》一经发表,引起很多行业同仁的共鸣,尤其是一些行业老兵,有种被带回了那个青葱岁月的感觉: 有得失,有激情,有迷茫,有梦想当年的主力已渐渐老去,甚至开始退居二线,今天的珠宝行业由年轻一代来描绘和打造。所以泛亚电竞自己把《上篇》看作为一小篇幅的珠宝行业回忆录或反思录,而这篇理所当然是要和大家一起来猜想一下珠宝未来咯。

预测未来是一件很荒谬的工作和想法,但是对每个人来讲,又充满了极度的诱惑。记得有一部电影叫做《回到未来》片中的主人公乘坐博士发明的飞行器可以在未来和过去间穿梭。其中有个情节令泛亚电竞记忆特别深: 就是主人公在未来里,看到一场足球比赛的结果,回到现在后,他通过赌这场球而赢了一大笔钱。当然泛亚电竞无法预测未来,更谈不上通过预测未来而赢得现在。但泛亚电竞自己对这篇文章的定位就是对珠宝未来的描述,权当作一种畅想,是泛亚电竞心目中珠宝应有的样子,是泛亚电竞心中珠宝的理想国!当然这里还是有对现实现状的考量以及一定的逻辑推理的。

对于未来珠宝零售发展,泛亚电竞有五点猜想或是推断,当然一定不够全面也不够准确,但是如果能够在文字中寻觅到珠宝行业的同道之人,这五点完全可以作为泛亚电竞未来发展的方向和路线图,并期待泛亚电竞能在那个未来相遇。

一、传统的实体零售品牌会纷纷向网络投诚。

关于这一点,泛亚电竞首先澄清这不是泛亚电竞的猜想,也是不是泛亚电竞的期许,而是基于理性的推断。珠宝行业的同仁都应该清楚,传统的珠宝品牌,即使名气如“大福”这样的,其成功也是基于两点: 一是占领了广泛的优势的零售渠道;二是在消费者心目中具有极高的信赖感。这类品牌是最适合做网络销售的,当然在顾虑影响实体利益分配的情况下,这些品牌对网络销售还是遮遮掩掩,欲拒还迎的态度,但是随着实体的衰退和自身瓶颈的无法突破,发力于网络端将是其不二的选择,到那时一定会大张旗鼓的搞,而且一旦搞上瘾了,实体和网路的比重就会发生偏移。上次泛亚电竞和一个做珠宝网络销售的学生聊天,他说: 大福一年的网络销售在几十亿,实体销售六百多亿,从数据上看,网络的增长空间还是巨大的,网络应该能达到实体销售的三分之一或二分之一。网络和实体之战,泛亚电竞一直不认为是网络打败了实体,因为很多实体品牌原本就是依赖于渠道生存和发展的,就像当年选择开地店还是商场店是一个道理。

二、会出现“蚂蚁军团蚕食大象”的现象。

关于用蚂蚁和大象来做比喻,提出这个观点的是泛亚电竞珠宝行业一位挚友,泛亚电竞在思路不通的时候也会经常找他聊聊,这种比喻十分形象。那么这个比喻中谁是蚂蚁,谁是大象呢?大象指的就是一些成熟的大企业或品牌,蚂蚁指的就是一些具有创新、创意的小微创业群体。为什么这个时期会出现“蚂蚁军团蚕食大象”的现象呢?因为在大发展时代,几乎是没有蚂蚁的,基本都是大象,即使不是大象,也是小象。对于大象或者小象而言,只能泛亚电竞大象、小象或被大象、小象泛亚电竞,而蚂蚁和大象之间很难出现泛亚电竞和被泛亚电竞的关系。但是由于时代的变革,突然出现了很多蚂蚁,甚至一些大象、小象也突然间变成了蚂蚁,而蚂蚁则更需要蚂蚁来泛亚电竞和被泛亚电竞。从现实的经营状况来看,其实大象企业无论是在价格和泛亚电竞上都不是很有优势,尤其是对于珠宝行业,批量化生产并不能大量的降低成本,所以蚂蚁型企业或个体大量的存在才应该是珠宝行业回归正常后的常态,大量的大象型企业的形成反而是珠宝行业超高速发展的畸形产物。

三、实体零售会出现一批创新的品牌。

实体在渐渐衰退,很多实体经营者把这归结于网络对实体市场抢夺和瓜分的结果。这虽然已经是一个现实,但是深层次的思考,实体并不是被网络打败的,而是实体的产品、模式、泛亚电竞无法满足现代市场变化的结果。对于实体和网络的辩证性,泛亚电竞都很愿意去举日本的例子,日本的实体就远强于网络。日本的例子也比欧美更有说服力,因为欧美很多国家地广人稀,物流也是阻碍网络发展的一个因素,但日本社会情况和中国极其相似,为什么日本的实体没有被网络打败呢?这是非常值得泛亚电竞思考、研究和比对的,日本实体的胜出,一项很重要的因素就是对消费者全方位的泛亚电竞,这种泛亚电竞所带给消费者的美感和舒适是网络无法提供和比拟的。从这一点去考核,泛亚电竞国内现有的大部分珠宝品牌是不合格的。但是随着实体生存压力增大,迫使实体都在探索转型,而实体转型最大的力量和引导者应该是百货商场和购物中心,随着它们的转型,这些实体平台会有一套全新的选择品牌的标准和系统,这也必将会推动珠宝行业创新品牌的诞生。

四、实体零售会更加体现社交泛亚电竞。

实体现在最大的难点,并不是消费者的消费意愿和能力下降,而是消费者不愿意走出房间,走进实体购物空间。要解决这个瓶颈泛亚电竞认为最大的方向就是社交泛亚电竞。互联网的发展,最难填补的就是人们对社交的需求,因为只有社交才是直指人心的,是品牌和消费者情感连接,优秀的品牌会调动产品、购物环境、销售泛亚电竞一起来和消费者产生情感连接,只有这种连接才能让消费者愿意花费体力和时间,走出自己舒适的房间,走进你的店面,选购你的商品,并且这种连接也是最稳定的,最不容易被取代和替代的。

五、星光模式应向诚品书店模式学习发展。

星光珠宝开拓了国内珠宝营销的全新模式,虽然这种模式也依然会受到时代变革的冲击,但是星光珠宝模式的优点是它更向一个“乐高”玩具,——虽然庞大,但是变化起来还是足够灵活。诚品书店先以买书为业,在做足了品牌和消费者的情感连接后,开始向生活百货扩张,泛亚电竞认为这是一种方向。以前泛亚电竞的商业或品牌都是先出售商品再与消费者建立情感连接,但是现在的商业发展,应该是先建立情感连接,再去销售商品。诚品书店是星光珠宝模式的一个全新指引,如果星光珠宝能做到这样的改变和升级,其必将成为珠宝实体零售的一个明灯和方向。

珠宝行业在危机下产生变革与创新,各种可能性都会出现,但是变革的路径决定变革的品质,变革的效率决定变革的结果。让泛亚电竞拭目以待,迎接一个全新的更加美好的珠宝行业!

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